O que é copywriting (e o que muda num site que vende de verdade)

Copywriting é a escrita que existe pra provocar uma ação: fazer o leitor pedir orçamento, ligar, clicar no anúncio, responder o e-mail. A palavra vem de "copy", o nome que o mercado publicitário dá ao texto de venda. A diferença pra redação comum não é o talento, é a régua: um texto institucional se mede por estar correto e bonito; uma copy se mede pelo que gera. Se ninguém pediu orçamento, a copy falhou, por mais elegante que seja.

Escrevo os textos dos sites que crio desde 2012, então declaro o viés de partida: considero o texto a parte mais subestimada de um site industrial. As empresas discutem semanas sobre logotipo e cores, e despacham em uma tarde as palavras que vão convencer (ou não) o comprador. O resultado está aí: sites bonitos dizendo "qualidade e compromisso" pra um comprador que queria saber prazo, capacidade e se a empresa é real. Sobre essa inversão, escrevi também em site bonito não é site bom.

Redação x copy: o mesmo fato, dois destinos

Repare que a copy da tabela não tem truque nem exclamação: tem especificidade. No B2B industrial, copywriting raramente é ser criativo; é ser claro, concreto e verificável, porque o comprador está pesquisando com medo de errar na frente do chefe. A fórmula que ensino e uso: quem atendemos + o que resolvemos + prova. Ela sozinha corrige 80% dos textos de site que recebo, e está destrinchada com exemplos no artigo de frases pra atrair clientes.

Onde a indústria usa copywriting (e nem chama por esse nome)

Toda peça que pede uma decisão do outro lado é copy: a primeira dobra do site (a que decide se o visitante fica), as páginas de produto, o conteúdo institucional, o anúncio do Google, o e-mail de prospecção, a legenda do LinkedIn e, a mais esquecida de todas, a proposta comercial: o documento que o comprador leva pra convencer o sócio quando você não está na sala. Empresas investem em tráfego pra levar gente a páginas que não convencem ninguém; é pagar pedágio pra uma loja com vendedor mudo.

Um antes/depois real (anonimizado) de uma página de produto que reescrevi: o antes dizia "Contamos com equipamentos de última geração e equipe altamente qualificada". O depois: "Corte a laser de chapas até 25 mm, lote mínimo de 1 peça, orçamento respondido no mesmo dia útil". Mesma empresa, mesmos fatos. O primeiro texto serve pra qualquer fábrica do país (portanto não serve pra nenhuma); o segundo responde as três perguntas que o comprador trouxe. Foi essa página que passou a gerar orçamento.

O que a boa copy B2B nunca faz

Não promete o que não controla (primeira posição no Google, "dobre suas vendas"), não grita escassez falsa ("últimas vagas" pra quem vende usinagem), não esconde informação básica achando que mistério gera contato (gera desistência, como mostro no artigo sobre preço no site) e não imita o tom de infoproduto que domina os cursos da área. O comprador industrial compra de quem parece sólido e específico. A copy certa pra esse público soa como um bom engenheiro de vendas: direta, com número, sem cerimônia e sem circo.

Quer saber se o texto do seu site está vendendo ou só ocupando espaço? A análise gratuita inclui exatamente essa leitura: eu passo pelo seu site com olho de comprador e de copywriter, aponto onde o texto perde orçamento e devolvo o diagnóstico em até 2 dias úteis.

Perguntas frequentes