O que escrever no site da empresa (as páginas que o comprador procura)

O que escrever no site da sua empresa cabe em quatro páginas: Início, O que fazemos (ou Produtos), Sobre e Contato. O Início diz o que você faz e pra quem em uma frase. A de produtos fala na língua de quem compra, não no seu catálogo interno. A Sobre prova que a empresa é sólida. E a de Contato deixa o pedido de orçamento a um toque. Se essas quatro estiverem certas, você já está na frente da maioria dos concorrentes.

O erro que eu mais vejo é o site inteiro falar de si mesmo quando deveria responder a dúvida de quem está do outro lado. O comprador não abre o seu site pra saber que você preza pela qualidade. Ele abre pra descobrir se você resolve o problema dele e se dá pra confiar. Texto é a parte que mais decide isso, e, por ironia, é também a que mais atrasa o projeto: o desenho fica pronto e as palavras não chegam.

As quatro páginas, e a pergunta que cada uma responde

Depois de mais de 350 projetos desde 2012, aprendi que cada página do site existe pra responder uma pergunta silenciosa do comprador. Se a página não responde nenhuma, ela está lá só ocupando espaço:

Nenhuma dessas exige página bonita nem texto grande. Exige resposta clara. Reveja o seu site com essas quatro perguntas na mão: em quantos segundos cada uma é respondida?

Início: o que você faz e pra quem, em uma frase

A página inicial é onde o comprador cai primeiro, e onde ele decide em segundos se vale continuar. A pior forma de abrir um site é com um "seja bem-vindo" seguido de um parágrafo sobre o quanto a empresa é comprometida. Isso serve pra qualquer negócio do mundo, então não serve pra nenhum.

Compare as duas aberturas. A vazia: "Bem-vindo ao nosso site. Somos uma empresa sólida e comprometida com a excelência e a satisfação dos nossos clientes." A concreta: "Fabricamos peças usinadas em aço e alumínio para a indústria automotiva e agrícola, desde 2012." A segunda diz, em uma linha, o que você faz e pra quem. Quem lê já sabe se é o fornecedor certo, e esse é o único trabalho da primeira frase.

O que fazemos: fale a língua de quem compra

Aqui mora o deslize mais comum das indústrias. A página de produtos vira uma cópia do catálogo interno, com códigos, nomenclatura de fábrica e nome de linha que só quem trabalha lá dentro entende. O comprador não procura pela sua "Linha 4000". Ele procura pelo problema que precisa resolver.

Escreva pelo uso, não pelo código. Em vez de "Perfil estrutural tipo U, Linha 4000", diga "Perfis de aço para estrutura de galpão e mezanino". Diz pra que serve e quem usa. A ficha técnica e o código continuam ali, logo abaixo, pra quem já sabe o que quer. Mas a primeira linha de cada produto tem que ser entendida por quem está chegando, não por quem já está dentro.

Sobre: prova, não adjetivo

A página Sobre é onde você mostra que a empresa aguenta o pedido. E é justamente onde a maioria despeja um muro de "nossa missão, nossa visão e nossos valores" que nenhum comprador lê até o fim. Ele não abriu a Sobre pra conhecer sua filosofia. Abriu pra medir se você é do tamanho que precisa ser.

Então troque adjetivo por fato. "Qualidade e compromisso" não diz nada, porque todo concorrente escreve igual e o comprador aprendeu a ignorar. "3 mil metros de galpão, 60 funcionários, atendemos montadoras desde 2012" diz muito, porque é verificável. Quanto tempo você existe, o tamanho da estrutura, quem já compra de você, quais certificações você tem: é isso que constrói confiança. Mostre, não afirme. É a mesma coerência que o comprador B2B procura no seu site antes de pedir orçamento.

Contato: o pedido de orçamento a um toque

Depois de convencido, o comprador quer agir, e a janela é curta. Se pra falar com você ele precisa achar uma página "fale conosco" escondida no menu e preencher um formulário de dez campos, parte dos interessados esfria ali mesmo. WhatsApp visível, telefone que disca no toque, e-mail no domínio da empresa. E deixe claro como se pede um orçamento, porque é isso que ele veio fazer.

Por onde começar

Minha posição, com todas as letras: escreva antes de desenhar. O texto não é o enfeite do site, é o projeto. Quando o dono junta essas quatro respostas antes de contratar qualquer um, o site anda rápido e sai com a cara da empresa. Quando deixa pra escrever depois, o layout fica pronto e trava semanas esperando as palavras que ninguém sentou pra pensar.

Se quiser saber como o seu site atual se sai nessas quatro páginas, eu faço isso na minha análise gratuita: olho o que cada página está dizendo hoje, aponto onde ela fala de você em vez de responder o comprador, e te devolvo em até 2 dias úteis. Você decide o que fazer com a informação, comigo ou com quem preferir.

Perguntas frequentes