O que é lead (e por que sua empresa deveria contar os seus)

Lead é a pessoa ou empresa que demonstrou interesse no que você vende e se identificou: preencheu o formulário de orçamento do site, chamou no WhatsApp, deixou o cartão no seu estande, respondeu à prospecção do vendedor. A palavra vem do inglês (pista, indício), e a tradução prática pro mundo industrial é essa: um comprador em potencial com nome e contato, que deu o primeiro sinal. Antes disso, era público anônimo; a partir daí, é alguém com quem o comercial pode trabalhar.

E o motivo de eu escrever um artigo inteiro sobre uma palavrinha de marketing: o número de leads por mês é o sinal vital mais revelador da saúde comercial de uma empresa, e a maioria das indústrias que conheço não sabe o seu. Sabem o faturamento (o resultado lá do fim), mas não sabem quantos compradores novos deram o primeiro sinal este mês, nem por onde chegaram. É dirigir olhando só o retrovisor: quando o faturamento cai, a causa aconteceu meses antes, na entrada de leads que ninguém contava.

Do anônimo ao pedido: os estágios

Cada passagem entre estágios tem uma taxa, e as taxas contam a história do seu comercial: muitos visitantes e poucos leads = site que atrai e não convence (o conserto está em gerar leads pelo site); muitos leads e poucas oportunidades = atração do público errado ou triagem ruim; muitas propostas e poucos pedidos = problema de proposta, preço ou follow-up. O mapa completo dessa esteira, com a planilha de 5 colunas pra gerenciá-la, está no artigo do funil de vendas.

Curioso ou comprador: qualificação sem sopa de letras

O mercado adora siglas (MQL, SQL, lead scoring), e a indústria pequena não precisa de nenhuma: precisa distinguir o curioso do comprador. O curioso baixou o catálogo, perguntou preço solto, é estudante fazendo trabalho; o comprador mandou desenho técnico, especificou quantidade, perguntou prazo de entrega, tem CNPJ do perfil que você atende. Três perguntas resolvem a triagem em um minuto: tem a necessidade que eu resolvo? tem o perfil de quem eu atendo (porte, setor, região)? tem sinal de compra real (prazo, quantidade, projeto)? Comprador vai pro topo da fila com resposta em horas; curioso recebe atenção educada e entra na régua de longo prazo, porque o estagiário que pesquisa hoje é o comprador que especifica daqui a três anos. A definição fina de quem é o seu comprador ideal, com o que ele teme e verifica, é o trabalho de persona.

A regra das 24 horas (onde a maioria perde o jogo)

O que fazer com um lead cabe em três verbos, e o primeiro decide quase tudo: responder rápido (a chance de conversão despenca a cada dia de silêncio: lead respondido em uma hora conversa com você; em três dias, já pediu pro concorrente que respondeu primeiro), registrar em algum lugar que não seja a memória (planilha resolve o começo; a lógica está no artigo de CRM) e acompanhar com método: a maioria dos pedidos industriais não fecha no primeiro contato, fecha no terceiro ou quarto toque, exatamente os que quase nenhuma empresa dá (a régua de 3 toques está em follow-up). O padrão trágico que encontro: a empresa investe pra gerar o lead e o perde no atendimento: orçamento que leva três dias, WhatsApp visto sem resposta, proposta enviada e nunca mais tocada. Gerar lead custa dinheiro; atender rápido custa disciplina, e é a metade barata da equação.

Conte os seus (o hábito que muda o trimestre)

A rotina mínima que transforma o conceito em gestão: uma linha por mês numa planilha com leads por fonte (site, WhatsApp, indicação, feira, prospecção, anúncio) e, do lado, quantos viraram proposta e pedido. Três meses disso e você descobre o custo por lead de cada canal e onde dobrar a aposta; é o indicador de entrada do painel que defendo em KPIs, e a matéria-prima das duas máquinas de encher o funil: a ativa (prospecção) e a passiva (inbound). Empresa que conta leads administra o futuro; empresa que só conta faturamento administra o passado.

E se a resposta da primeira pergunta for um número constrangedor, o gargalo costuma estar na fonte que deveria ser a mais fértil: o site. A análise gratuita mostra em até 2 dias úteis quantos leads o seu site deveria gerar pro seu mercado, por que não gera, e o que mudar primeiro.

Perguntas frequentes