ROI, CAC, CPC, ROAS: as siglas do marketing traduzidas pro dono de indústria

ROI é a sigla de Return on Investment, retorno sobre o investimento: quanto voltou pra cada real que você colocou. A conta é direta: ganho menos investimento, dividido pelo investimento, vezes 100. Investiu 5 mil numa campanha que trouxe pedidos com 20 mil de lucro bruto, o ROI foi de 300%. É a régua final de qualquer gasto de marketing e vendas, e serve igual pra anúncio, feira, site novo ou máquina.

E aqui está o motivo deste dicionário existir: o marketing digital fala em siglas, e o dono de indústria que não as domina fica refém do relatório da agência, aplaudindo clique enquanto o que paga boleto é pedido. Em 350+ projetos desde 2012, aprendi que quem entende meia dúzia de siglas faz perguntas melhores e compra mídia melhor. São essas meia dúzia que vêm a seguir, cada uma com a conta e com o que ela esconde.

A tabela de bolso

Guarde a hierarquia: CPC e CPL são termômetros do meio do caminho; CAC, LTV e ROI são as réguas do fim. Os primeiros explicam os segundos, nunca os substituem.

CAC e LTV: o par que decide tudo

O CAC soma tudo que a empresa gasta pra conquistar clientes (mídia, feira, comissão, o salário de quem prospecta) e divide pelos clientes novos do período. Sozinho, o número assusta: "3 mil reais pra trazer um cliente?". É aí que entra o par dele, o LTV: quanto esse cliente rende ao longo da relação inteira. E é aqui que a indústria tem uma vantagem que quase nunca contabiliza: o cliente industrial recompra por anos. Um CAC de 3 mil é caríssimo pra quem vende uma vez 5 mil, e uma pechincha pra quem fatura 40 mil por cliente ao longo de cinco anos de recompra.

Essa conta muda decisões na prática. Justifica investir mais agressivamente em aquisição do que o primeiro pedido sugere. E dobra o valor do pós-venda: cada ponto de retenção estica o LTV e barateia, retroativamente, todo CAC já pago. Cliente que compra uma vez e some é CAC desperdiçado; cliente cuidado é CAC diluído. O ticket médio, aliás, é um dos três fatores da conta do LTV, e subir um puxa o outro.

CPC, CPL e a armadilha do relatório bonito

O CPC diz quanto custou o clique; o CPL, quanto custou o contato (a cotação que chegou pelo site). São úteis pra diagnosticar: CPC alto demais indica disputa cara ou anúncio fraco; CPL alto com CPC baixo denuncia que o site recebe visita e não convence, problema de conversão, não de mídia. Mas repare que nenhum dos dois diz se você ganhou dinheiro. E é exatamente neles que os relatórios ruins param.

Uma cena real, anonimizada: uma indústria me mostrou o relatório mensal da agência anterior, orgulhosa dos "12 mil cliques a 80 centavos". Fui atrás do resto da conta com eles: os cliques viravam meia dúzia de cotações, e nenhum pedido rastreado em seis meses. O CPC era ótimo e o investimento inteiro, um ralo. O relatório media a viagem e nunca o destino. Desconfie por padrão de apresentação que celebra clique e impressão: peça o custo por cotação e por pedido, que é onde a conversa fica séria. Como eu monto essa cobrança na prática está em Google Ads para indústria.

ROAS x ROI: parecidos, e a diferença custa caro

ROAS é a receita dos anúncios dividida pelo gasto de mídia: ROAS 5 significa 5 reais de receita por real de anúncio. Parece irmão do ROI, mas repare nas duas pegadinhas: o ROAS conta receita bruta (não lucro) e só o gasto de mídia (não a agência, a produção, o tempo da equipe). Um ROAS 5 num produto de margem de 15% significa que cada real de mídia gerou 75 centavos de lucro bruto: prejuízo com aparência de sucesso. O ROI, que desconta tudo, é quem dá o veredito. ROAS serve pra otimizar campanha no dia a dia; ROI serve pra decidir se a campanha merece existir.

Medir isso na indústria pequena (sem BI, sem drama)

Nada disso exige painel sofisticado. O que exige: perguntar a origem de todo contato que chega ("como nos encontrou?") e anotar na planilha do funil, do primeiro contato ao pedido fechado. Com esse registro simples, o fim do trimestre entrega CAC por canal, taxa de conversão e ROI honesto de cada frente. Sem ele, toda discussão de marketing vira opinião, e a opinião mais confiante ganha da conta que ninguém fez. A origem anotada é o dado mais barato e mais rentável da empresa.

E se as cotações do site são poucas a ponto de nem dar pra medir, o problema vem antes das siglas: a análise gratuita mostra o que está travando, eu olho o seu site como um comprador olharia e devolvo o diagnóstico em até 2 dias úteis.

Perguntas frequentes