Depoimentos e prova social: o que faz o comprador confiar no site

O comprador confia quando a prova tem nome, empresa e um resultado que ele consegue conferir. Um depoimento assinado por "João, gerente de compras da Metalúrgica Tal, que trocou de fornecedor e parou de receber peça atrasada" convence. "Ótimo atendimento, super recomendo", sem sobrenome e sem empresa, não convence ninguém, porque qualquer um escreve isso sobre qualquer negócio, inclusive você sobre o seu.

Essa é a diferença que decide tudo em prova social: específico e verificável de um lado, genérico e vazio do outro. O comprador B2B chega no seu site desconfiado por padrão, e está certo em chegar assim, porque já foi enrolado antes. O trabalho da prova social não é elogiar você, é dar a ele um jeito de baixar a guarda sem ter que acreditar na sua palavra. Abaixo eu mostro o que separa a prova que funciona da que enche linguiça, como coletar depoimento sem constranger o cliente e onde botar isso no site.

Prova real contra prova de enfeite

Prova real dá ao comprador algo pra checar. Prova de enfeite pede fé. A tabela resume o que eu procuro quando olho o site de uma indústria:

Repare o padrão: o que funciona tem um dado que o comprador poderia, em tese, ligar e conferir. O que não funciona é adjetivo. E adjetivo, no site, o comprador desconta na hora, porque sabe que foi você quem escreveu.

A prova inventada o comprador fareja

Vou ser direto numa coisa que vejo demais: depoimento fabricado. Aquele bloco com três rostos de "clientes" que são banco de imagem, textos redondos demais, todos elogiando as mesmas qualidades com a mesma voz. O comprador que decide uma compra de R$ 80 mil não nasceu ontem. Ele bate o olho e sente o cheiro. E aí acontece o pior: em vez de ficar neutro, ele fica negativo, porque agora desconfia de tudo o mais que o site afirma.

Prefiro um site com um único depoimento verdadeiro, meio torto, com o cliente falando do jeito dele, a dez elogios lustrados que parecem saídos da mesma caneta. O torto é o que prova que tem gente de verdade do outro lado. A perfeição é o que denuncia a farsa.

Como pedir depoimento sem constranger o cliente

A maioria não coleta depoimento por um motivo bobo: acha que vai incomodar o cliente. A chave está no momento e na pergunta. O momento é logo depois de uma entrega que deu certo, quando o cliente está satisfeito e ainda lembra do problema que você resolveu. Não seis meses depois, quando tudo esfriou.

E a pergunta certa não é "você pode me dar um depoimento?", que dá trabalho e trava a pessoa diante da folha em branco. É uma pergunta específica, que ele responde no automático. Algo como "qual era o problema antes de fechar comigo e o que mudou depois?" ou "o que te fez escolher a gente em vez do outro orçamento?". A resposta dele já é o depoimento, nas palavras dele, que valem muito mais que qualquer texto que você escreveria no lugar.

Tem um caminho ainda mais fácil: pedir autorização pra usar uma mensagem que ele já te mandou. Aquele "ficou show, ficamos muito satisfeitos, obrigado" que caiu no WhatsApp depois da entrega é ouro. Verdadeiro, espontâneo, com a cara do cliente. Basta o print, com o nome e a empresa autorizados, e a prova está pronta.

Onde a prova social trabalha no site

Prova social escondida numa página "depoimentos" que ninguém abre não serve pra nada. Ela precisa aparecer perto da decisão. Os lugares que rendem:

• Na página inicial, logo abaixo da primeira dobra. Antes do comprador rolar muito, ele já vê que outras empresas confiaram em você.
• Ao lado do botão de orçamento. No ponto exato em que ele hesita, um depoimento com resultado concreto empurra o clique.
• Na página do produto ou do serviço. Prova específica daquele item convence mais que elogio genérico à empresa inteira.
• Logo de cliente conhecido numa faixa ou no rodapé. Mesmo sem depoimento escrito, o nome de quem já compra de você faz o trabalho sozinho.

Uma indústria costuma ter muito mais prova do que usa: certificação parada numa gaveta, cliente grande que ninguém cita por modéstia, a foto do galpão que prova o tamanho da estrutura. Tudo isso é prova esperando pra ir pro site.

Prova concreta é a que eu mesmo uso

Vou dar o exemplo mais à mão: o meu próprio número. Quando eu digo que trabalho com sites desde 2012, que passei de 350 projetos e 250 clientes, e que a média das avaliações é 4,9, isso não é adjetivo. É fato que você pode cobrar de mim. Se amanhã eu trocar por "milhares de clientes encantados", eu perco exatamente o que esses números constroem, porque viro mais um que fala bonito e não mostra nada.

É esse o teste que eu recomendo pra qualquer prova social no seu site: leia como se fosse um comprador desconfiado e pergunte "isso eu consigo checar?". Se a resposta é sim, mantém. Se é "só a empresa sabe se é verdade", ou vira específico, ou sai. Elogio que ninguém pode conferir ocupa espaço e não paga aluguel.

Antes de mexer no site

Se você não sabe se a prova social do seu site convence ou espanta, dá pra descobrir olhando com os olhos de quem nunca comprou de você. É parte do que eu faço na minha análise gratuita: abro o seu site como um comprador abriria, vejo se a prova é concreta ou de enfeite, e te devolvo em até 2 dias úteis o que está segurando a confiança. Você decide o que fazer com a informação, comigo ou com quem preferir.

Perguntas frequentes